باشگاه آينده پژوهان جوان - اينترنت، بستري نو براي نسل جديد تبليغات

آخرين به‌روزرساني: ۲۰/۰۹/۱۳۸۷

امروز: دوشنبه ۱۵ شهريور ۱۳۸۹

جستجو در سایت :

در :

نسخه قابل چاپ

باشگاه آينده پژوهان جوان - اينترنت، بستري نو براي نسل جديد تبليغات

اينترنت، بستري نو براي نسل جديد تبليغات

نويسنده: يان پيرسون
مترجم: هادي كيقبادي

بناي شهرها و جوامع مجازي در اينترنت، گوياي جذابيت فضاي مجازي براي مردم، به‌عنوان مکاني براي برآورده‌ساختن نيازهاي اجتماعي، و ارضاي ميل دروني‌شان به "آفرينش" است. در حال حاضر، بيش از دو ميليون نفر در سايت geocities.com عضو هستند. آن‌ها از اين‌که عضو يک جامعه‌ي شبکه‌اي هستند لذت مي‌برند و دوست دارند ديگران چيزهايي را که آن‌ها خلق کرده‌اند، ببينند. جوامع مجازي فراواني ـ مانند geocities.com ـ وجود دارد، اما تعداد ساختمان مجازي چندان زياد نيست. بيشتر، اتاق‌هاي گفت‌وگوي ساده‌اي هستند، اما با وجود اين، حسي از يک "جامعه" را به اعضاي ثابت خود القا مي‌کنند. مديران سايت‌ها با صرف هزينه‌هاي گزاف، ابزار و مصالح لازم براي احداث ساختمان‌هاي مجازي و فضاي آزاد كافي در اختيار آنان قرار مي‌دهند. به هر حال، تبليغات اين فضاي آزاد را بيش‌تر مي‌کند. از آن‌جا که جوامع مجازي اعضاي فراواني دارند که مرتب به آن‌ها سر مي‌زنند، و شمار زيادي از مردم هم به قصد گشت‌‌وگذار به اين سايت‌ها سر مي‌کشند، نرخ آگهي‌ها بسيار بالاست. مبلغي که به ازاي هر آگهي پرداخته مي‌شود، هزينه‌ي فضاي لازم برا آن نيست، بلکه هزينه‌اي است که تبليغ‌کنندگان مي‌پردازند تا بازديدکنندگاني که از سطوح بالاي تحصيلات و رفاه برخوردارند، آگهي را ببينند. از اين قبيل سايت‌ها بسيار وجود دارد.
بيش‌تر آگهي‌هايي که اين روزها در تلويزيون مي‌بينيم، جذاب‌تر از برنامه‌هايي هستند که به خاطر پخش آگهي قطع مي‌شوند. واحدهاي توليدي که صفحات اينترنتي جالبي براي خود طراحي مي‌کنند نيز وضعيت مشابهي دارند. اين شرکت‌ها با راه‌اندازي سايت‌هاي جذاب و کاربردي، که معمولا شامل خدمات، بازي‌ها، و اتاق‌هاي گفت‌وگوي بي‌ربط به محصول اصلي هستند، مي‌توانند در کوتاه‌مدت فروش محصول را بالا ببرند و در بلندمدت مشتريان خود را حفظ کنند.
گاهي اوقات، فضاي مجازي با اين هدف ساخته مي‌شود كه خريدار بفهمد دقيقاً به چه چيزي نياز دارد. همين حالا هم مردم مي‌توانند بعد از تماشاي نماي اتاق نشمين‌‌شان با مبلمان جديد به كمك برنامه‌هاي طراحي داخلي خودکار اينترنتي، خريد کنند. گرچه ممکن است مشتري به دنبال يک قلم محصول خاص باشد، اما امکان نمايش تعداد زيادي از محصولات ديگر در نور دل‌خواه نيز وجود دارد كه او را به خريد بيشتر تشويق مي‌کند. رايانه مي‌تواند فهرست خريدهاي قبلي مشتري را در يک دوره‌ي زماني به خاطر بسپارد كه به فروشندگان اجازه مي‌دهد محصولات خود را در موقعيت مناسب‌ به مشتري نشان دهند. اين نوع تبليغات، بر مبناي انديشه‌ي "تبليغات بر اساس نياز مشتري" طراحي مي‌شود، و نه تحميل تبليغات بر او: گاهي اوقات، مشتري خواهان آن است که تنها تبليغات خاصي را ببيند. ايده‌ي کليدي در اينجا اين است که کنترل به مشتري سپرده مي‌شود.
هم‌چنين، تبليغات مبتني بر سبک زندگي را خواهيم داشت. در آينده، رايانه‌ي شما، به مرور خود "شما"، کساني را که با آن‌ها صحبت مي‌کنيد، و چيزهايي را که مي‌خريد، خواهد شناخت، و در حقيقت چنان تصوير کاملي از زندگي روزمره‌ي شما مي‌سازد که مي‌توانيد او را نماينده‌ي خود بدانيد. در اين‌جا باز هم تبليغات مي‌تواند از اين سطح دانش ديجيتالي‌شده و قابل دسترس در موقعيت‌هاي خاص استفاده‌ كند، و به جاي تحميل بر مشتري، خواسته‌هاي او را در نظر بگيرد؛ اما اين بار رايانه هدف اوليه است، گرچه هدف غايي صاحب اوست. بنابراين، رايانه مي‌تواند خريدهاي بالقوه‌اي را به کاربر پيشنهاد دهد. در نهايت، وقتي بين کاربر و رايانه اعتماد به وجود آمد، کاربر به دستگاه اجازه‌ي بعضي خريدهاي خودکار را مي‌دهد. تصوراتي که در حال حاضر از نشانه‌هاي تجاري داريم، در چنين جهاني به شدت تغيير خواهد كرد و دگرگوني‌هاي عظيمي در ساختار بازار به وجود خواهد آمد.
در آخر، فضاي سنتي تبليغات به خاطر ضعف در قابليت خريد انعطاف‌پذير نسبت به زمان، سهم بزرگي از بازار را از دست خواهد داد. فرض كنيد من در حال حاضر، به فکر خريد يک رايانه‌ي خانگي هستم. در حال حاضر در منزل دو دستگاه رايانه دارم و تحت فشار نيستم؛ در حالي که تمام روزنامه‌ها به من مي‌گويند چه چيزهايي در حال حاضر در دسترس است و سعي مي‌کنند با عبارت"حراج به زودي تمام مي‌شود"، مرا تحت فشار براي تصميم فوري بگذارند. اما من که از پشت کوه نيامده‌ام! مي‌دانم که در بازار کامپوترهاي خانگي، محصول بعدي حتما بهتر است و پردازنده‌هاي سريع‌تر، حافظه‌ي بيشتر، کارت صداي بهتر، و پرينتر دقيق‌تر يا چنين چيزهايي را با همين قيمت خواهد داشت. هميشه براي من مي‌صرفد كه خريد را به ماه آينده موكول كنم، اما بالاخره قرار نيست هميشه منتظر بمانم. بنابراين چيزي که من بايد بدانم اين است که چه چيزي را، در چه زماني و با چه قيمتي مي‌توانم تهيه کنم. در اين صورت مي‌توانم ذهنم را جمع‌وجور کنم و چيزي را که مي‌خواهم، بخرم. در حال حاضر، ابزار لازم براي اين کار وجود ندارد. آگهي‌ها چنين اطلاعاتي را در بر ندارد، و شرکت‌ها هم هيچ‌وقت اعتراف نمي‌کنند که ماه بعد، محصول بهتري عرضه خواهند کرد. احتمالا فکر مي‌کنند با اين کار مرا مجبور مي‌کنند محصول فعلي را بخرم و آن‌ها را سريع‌تر به سود برسانم؛ بي‌خبر از آن كه در واقع، باعث مي‌شوند من خريدم را به خاطر ترس، عدم قطعيت و ترديد شايع در بازار رايانه‌هاي شخصي، يک سال به تعويق بيندازم. سوال من اين است: با ۵۰۰ هزار تومان پول نقد، تا سه ماه آينده، چه محصولي براي من داريد؟ تبليغات اينترنتي با اجراي يک الگوريتم يا استفاده از چند جدول، به خوبي از پس پاسخ به اين سوال بر مي‌آيد. اما چرا آن‌ها اين کار را انجام نمي‌دهد؟ شايد به اين خاطر که طراحان صفحات وب، نياز مشتريان را نمي‌فهمند. اما فقط اين نيست. من فکر مي‌کنم مشکل واقعي اين است که آن‌ها در همان تله‌ي ذهني گير افتاده‌اند که بيشتر ساکنان دنياي فناوري اطلاعات گرفتار آنند. آن‌ها فقط سيستم‌هاي کاغذي گذشته را مي‌گيرند و سعي مي‌کنند براي آن‌ها معادل‌هاي الکترونيکي بسازند، به جاي اين که اساساً به اين فکر کنند که فناوري‌هاي نو، چه راه حل‌هاي جديدي براي حل مساله در اختيار ما قرار مي‌دهند. قول مي‌دهم اگر آن‌ها فقط کمي قوه‌ي تخيل‌شان را به كار بيندازند، سود هنگفتي به جيب خواهند زد!

منبع:
Pearson, Ian ;"the Future of Advertising", http://www.shapingtomorrow.com

نقل مطالب با حفظ حقوق معنوي باشگاه و با اشاره به مشخصات كامل مطلب بلامانع است.

چه خبر از آينده ؟

آرشيو

گفته‌اند ...

به پيامدها بينديش تا در بحران‌ها گرفتار نيايي!

اميرالمومنين علي (ع)

آرشيو

لينك به باشگاه

دريافت كد لينك

پيوندها

انديشكده صنعت و فناوري
------------------------------------
انديشكده كاوشگران آينده
------------------------------------
باشگاه انديشه
------------------------------------
بنياد توسعه فردا
------------------------------------
سايت آينده‌نگاري ايران
------------------------------------
انديشگاه شريف
------------------------------------
ايده‌بازار
------------------------------------
پايگاه اطلاع‌رساني طرح علم و دين

ساير پيوندها

صفحه‌ي اصلي | درباره‌ي ما | ارتباط با ما

۱۳۸۵© باشگاه آينده پژوهان جوان
كليه‌ي حقوق اين سايت متعلق به باشگاه آينده پژوهان جوان مي‌باشد.
طراحي سايت: آذرتاش پويا